本文来自微信公众号：洒家君泽，作者：洒家君泽，题图来自：视觉中国
已经不需要再花篇幅去介绍泡泡玛特和 Labubu 究竟有多火，当然，比起它的巅峰，如今的热度已经在下降。这符合时尚的规律，毕竟时尚生意之所以是好生意，便是因为它变化够快，始终在制造新的需求。
这热度下降，也有泡泡玛特主动为之的因素。不久之前，泡泡玛特提高了 Labubu 的产量，调整了预售策略，全渠道大量补货，这也直接导致二手价格腰斩，一些分析说这是泡泡玛特"自戳泡沫"，这也让泡泡玛特的股价一度下跌 15%。
这是今天讨论的起点，我们从这儿出发聊聊泡泡玛特被人忽视的一面。
利益链条上都有谁？
讨论这个新闻前，首先要思考一个问题：Labubu 为什么火？
最表面的原因，也是大家最常说的，首先是"情绪消费"。大家愿意为了情绪买单，而 Labubu 龇牙咧嘴的形象恰好能成为当下年轻人的情绪替身；之后也会说"消费降级"，大家愿意花不多的钱，去给生活增加一些乐趣。
但这个解释，更像是一套万能的模板，可以解释 Labubu，也可以解释《哪吒 2》，却无法解释，如果仅仅是购买情绪，为何市场的反应会如此"金融化"？为何泡泡玛特增产，会像央行加息一样，直接引发二级市场的价格崩盘和资本市场的股价震荡？
回答这些问题，我们不能只看普通消费者，我们需要看整个商业链条。
一个成功的商业模式，其高明之处往往在于，它能在一条价值链上为所有关键的参与方都创造出获利空间，甚至包括那些看起来处于灰色地带的角色，比如黄牛。
我们简单梳理下参与这场游戏的玩家都有哪些。
艺术家。作为 IP 的创造者，艺术家们是整个价值链的起点。在这个体系中，他们获得的不仅仅是授权金和销售分成，更重要的是，他们的艺术创作通过泡泡玛特的工业化能力，触达了数以百万计的消费者，获得了前所未有的曝光度和粉丝基础，极大地提升了自身的品牌价值。
泡泡玛特。作为整场牌局的"组局者"，泡泡玛特是最大的受益方。它通过签约艺术家、产品企划、整合供应链、开拓渠道和市场营销，将一个 IP 的价值进行商业化放大，并从中获取了最主要的利润。它建立起了一个强大的品牌，并掌握了定义潮流的话语权。
消费者。产品的最终购买者，也得到了他们想要的东西。这一群体可以进一步划分为核心粉丝和普通消费者。对于核心粉丝而言，他们获得了心仪的艺术玩具、收藏的乐趣以及社群的归属感，二级市场的存在甚至让他们的藏品有了增值的可能。对于普通消费者而言，他们以一个相对较低的门槛，获得了一次充满不确定性的、刺激的"开箱"游戏体验，以及一个可以用于社交分享的潮流单品。
黄牛。他们也是消费者，这里单列出来。这是这个模式最受争议、也最巧妙的一环。黄牛并非纯粹的破坏者。品牌方维持的"稀缺性"，为他们提供了明确的利润空间。而他们追逐利润的行为，又客观上为整个体系带来了润滑作用：他们通过在二级市场上的炒作，为产品制造了话题和热度，向圈外人传递了"这个东西很值钱"的信号，从而吸引了大量泛用户的关注和购买，极大地助推了品牌的破圈。
这是一个精妙的平衡。艺术家、品牌方、制造商、消费者乃至黄牛，都找到了自己的位置并获得了相应的回报，形成自我强化的增长飞轮，这也是泡泡玛特能够迅速崛起的重要原因。
当然，精妙的平衡，总是脆弱的。
新的护城河
前面说潮玩是时尚生意，其实也是注意力生意。二者的共同特点，首先是变化很快，速生速死，其次是需要通过故事来维持运作。
泡泡玛特的故事是什么？我们翻翻所有官方的表达，不难总结出来，泡泡玛特讲述了一个关于艺术家、设计美学、情感陪伴与收藏文化的故事。
这个故事是泡泡玛特的核心与灵魂，但它的传播是缓慢的、小众的，有很高的文化认同门槛。事实上，这也是泡泡玛特创始人王宁早年不被投资人看好的原因之一，因为比起那时候流行的移动互联网叙事——流量、用户、规模、变现——泡泡玛特的故事理解起来太复杂。
黄牛所创造的，是一个更简单、更粗暴，也更具传播性的故事，关键词包括：赚钱、暴富、稀缺、理财 ……
这个故事虽然与品牌的初衷有所偏离，但对于吸引圈外的大量泛用户人群，其效率远非官方叙事所能比拟，在品牌需要快速提升知名度、进行市场教育的阶段，官方在一定程度上默许了这种"野蛮"叙事的流传，甚至会有意识利用这样的叙事。
比如，根据百度指数，在初代 Labubu 以 108 万拍卖成交的新闻之后，关于泡泡玛特和 Labubu 的讨论几乎跃升了一个数量级。
黄牛的故事也是放大了泡泡玛特产品所暗含的两种消费心理：一是盲盒开箱本身带来的不确定性奖励所产生的赌性快感；二是当产品被热炒时，人们唯恐被潮流抛弃的"错失恐惧"（FOMO）。前者提供了成瘾性的基础，后者提供了破圈的社交压力，两者叠加，为市场的狂热准备了最充分的心理燃料。
在泡泡玛特发展的过程里，黄牛在很大程度上是其非官方的、却又不可或缺的"盟友"，为泡泡玛特早期的成功贡献了三重价值：
首先，他们是市场热度的"催化剂"。对于圈外人来说，一个玩具的设计理念是模糊的，但其二级市场的价格是清晰的。诸如"一个娃娃换一套房"之类的造富神话，是比任何广告都有效的破圈工具。它为产品赋予了金融属性和"贵"的标签，使得拥有和讨论它，本身就成为了一种社交资本。
其次，他们是二级市场的"构建者"。一个活跃的、高溢价的二级市场，是盲盒模式能够维系的关键。它证明了 IP 的商业价值，也为消费者的"隐藏款"提供了价值出口和流动性。而黄牛，正是这个市场最主要的卖家和流动性提供者。
最后，他们也是销售额的"贡献者"。为了获取稀缺的隐藏款，黄牛群体本身就是盲盒产品重要的消费人群。据业内估计，其消费贡献一般在 10%~30% 之间。他们通过电子秤、摇盒等技巧研究，试图用技术手段来破解盲盒的概率，这种攻防本身也成为了圈内津津乐道的话题，增加了产品的游戏性。
品牌方与黄牛之间，在某一阶段达成了一种心照不宣的、脆弱的平衡。品牌方通过有意识地控制热门 IP 系列的供给总量，来维持隐藏款的稀缺性，为黄牛创造了利润空间；而黄牛则利用这个空间，通过炒作来帮助品牌维系市场热度，吸引更多用户。
这是一个有效的共生关系，然而，当 Labubu 的时尚化浪潮到来，当 Labubu 彻底出圈，这个脆弱的平衡被打破了。
平衡失控之后
品牌方与黄牛之间的共生关系，之所以能维持，核心在于其影响力是局部且"可控"的。黄牛的炒作主要围绕着获取概率极低（通常低于 1%）的隐藏款和少量限定款，对于绝大多数只想买到普通款的消费者来说，这个游戏与他们关系不大，品牌方也依然掌握着市场的主导权。
Labubu 的"时尚化"，是引爆所有潜在矛盾的转折点。
因为明星效应以及一系列的运作，也因为偶然的幸运眷顾，Labubu 从一个潮玩圈内的产品，一跃成为全球范围内的大众时尚单品，甚至成为"文化出海"的新标杆。
于是，Labubu 的市场需求不再仅仅来自粉丝和收藏者，而是涌入了海量的、以跟风和投机为目的的圈外用户。需求瞬间爆增，而泡泡玛特本身产能有限，导致了一个泡泡玛特先前从未遇到的局面：不仅是隐藏款，就连普通款的 Labubu，也变得"一娃难求"。
黄牛们敏锐地抓住了这个机会。他们的炒作对象，迅速从少数稀有款，扩大到了整个 Labubu 系列的所有产品。只要是 Labubu，就有利可图，转手就能获利。
至此，市场从"局部金融化"，进入了"全面金融化"阶段，这是失控的开始。
在"全面金融化"的局面下，产品的价值完全由二级市场的价格来定义。一个普通款的 Labubu 盲盒，官方售价 69 元，在二级市场可以轻松卖到 150 元以上。此时，Labubu 的文化属性，已经被其金融属性彻底压倒。
品牌方精心构建的关于"艺术家、陪伴、设计、美好"的官方叙事，在"搞钱、理财、暴富"的狂热市场叙事面前，变得苍白无力。人们购买和讨论 Labubu 的理由，不再是其设计有多精巧，故事有多动人，而是"这个能赚多少钱"。
此时，品牌方实际上已经失去了对自己核心产品价值的唯一解释权，而认同 Labubu 艺术价值的核心粉丝，也可能因为这套市场叙事而远离 Labubu，甚至远离泡泡玛特，因为他们需要一个小精灵，而不是一个用来倒卖的商品。
"全面金融化"也容易导致渠道失控。
Labubu 带来的超额利润，足以促使从黄牛、到部分渠道加盟商、乃至个别内部员工，都被卷入这个投机链条，形成一个以攫取短期利润为目标的、难以被官方从外部打破的"利益共同体"。
在五月底六月初，我们看到了这样一个局面：无论泡泡玛特如何声明在增加供给，这些货品在到达真正的消费者之前，就可能被这个利益链条层层截留，囤积起来，继续在二级市场高价出售。
此时，品牌方不仅失去了对产品定价权的控制，甚至开始失去对自身销售渠道的控制，并进而失去普通消费者的信任。
泡泡玛特当然可以放任不管，享受泡沫，继续维持产品的稀缺性，默许二级市场的狂热，公司可以在短期内获得极其亮眼的销售数据和资本市场的追捧。代价是，品牌的长期价值被快速透支，核心粉丝被彻底推开，最终只能等待一个不受控制的、破坏力极强的"硬着陆"。
从这个角度，我们更容易理解泡泡玛特前阶段的"放量"。
泡泡玛特的放量，首先摧毁了黄牛的盈利基础。 黄牛商业模式的核心是稀缺性。放量就是通过打破这种稀缺性，直接压缩二级市场的利润空间，让囤积居奇变得无利可图，甚至有亏损的风险。
以这样的方式，泡泡玛特夺回了产品的定价权，并进一步向市场宣告，产品的价值应该由我来定义，而不是由黄牛来定义。这一行为，清晰地表明了泡泡玛特的立场——它选择牺牲投机者和部分渠道商的短期利益，来维护更广泛的、真正的消费者的利益，以换取他们对品牌的长期信任。
黄牛不会消失
当一个 IP 的价值，不再由其故事、设计和文化内核来定义，而是由其在二级市场的实时价格来锚定时，它就完成了从"文化符号"到"金融资产"的转变。
很多人会把这一现象看成是"泡沫"，并拿"郁金香狂热"来做类比，不过每一个经典 IP，都需要跨过这一阶段，在价值和市场之间实现平衡。
Labubu 和背后的泡泡玛特，正在经历这个过程。
我们可以对比那些穿越了周期的文化符号，如米老鼠或 Hello Kitty，它们的商业价值，建立在数代人持续的情感连接和文化认同之上。而一个被过度金融化的 IP，其价值与投机泡沫深度绑定，当泡沫破裂、投机者散场后，它留给大众的，可能不再是美好的情感记忆，而是一段关于狂热、贪婪和亏损的混乱叙事。
黄牛，以及他们所代表的二级市场，在未来很长一段时间内，依然会是泡泡玛特商业生态中不可分割的一部分。只要稀缺性仍然是其商业模式的核心要素之一，就必然会存在一个围绕这种稀缺性进行套利的空间。
但 Labubu 这次从爆火到失控的全过程，给泡泡玛特上了深刻而昂贵的一课。它让管理者清醒地认识到，这个与品牌共生的庞大群体，其影响力必须被严格地限制在可控的范围之内。当"共生体"的野蛮生长开始侵蚀品牌价值、损害核心用户利益时，品牌方必须拥有足够的决心和手段，去驯服它。
这场围绕黄牛展开的、仍在进行中的博弈，标志着泡泡玛特的公司运营进入了一个新的阶段。它不能仅仅是一个擅长制造文化潮流、与消费者进行情感沟通的公司，更必须成为一个能够洞悉并干预复杂市场利益、与人性中的贪婪进行有效斗争的、成熟的管理者。
和所有时尚爆品一样，Labubu 狂热总会散去，狂热散去之后才是它构建长远价值的开始。
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